Digital transformation - har I styr på de digitale strategier?

Lad mig lige indlede artiklen her med tre fejlantagelser om den digitale transformation:

1. Når vi taler om digitalisering og den digitale tidsalder, tror mange, at vi slet ikke er kommet dertil endnu. Måske som en form for trøst, når årsagen i virkeligheden skyldes manglende indsigt, vision og digital handlekraft.
2. Andre mener at vide – med hån i stemmen over for den første gruppe – at vi jo er midt i den digitale tidsalder. De søger en mere tilbagelænet og lidt bedrevidende trøst i, at de skam allerede har etableret sig med nyt ERP-system og har sat strøm til en integreret e-shop.
3. Endelig har vi teknokraterne, som er overbeviste om, at digital transformation kun er et spørgsmål om teknologisk udvikling. Her hentes trøsten sandsynligvis i antagelsen om, at det er teknologien, som styrer mennesker og ikke omvendt.

Den første gruppe kan gå hen og få sig en brat og lidt ubehagelig opvågning.

Anden gruppe er sandsynligvis langt bedre stillet, men vi har endnu kun set de første bølgeskvulp af den digitale tsunami, som med årene vil ramme os. Vi er først lige begyndt!

Fælles for alle tre grupper er, at den digitale transformation handler at forstå forandringer og nye forventninger til øget værdi, effektivitet eller helt nye banebrydende løsninger fra vores omgivelser. Det handler derfor langt mere om indsigt, forståelse og strategi, end det handler om teknologi.

Strategier i en digital tidsalder

Der findes mange definitioner på strategi. Forenklet kan man sige, at det handler om virksomhedens filosofi eller plan for, hvordan den forventer at nå sine mål.

Generaler, forskere og akademikere har gennem generationer beskæftiget sig med strategier. Fælles for dem alle er, at de har bidraget fagligt med metoder og værktøjer til at udvikle forretninger og organisationer i et langsigtet strategisk perspektiv. Men grundlæggende er de ikke længere tilstrækkelige.

Præmisserne har ændret sig, og vi må erkende, at strategi og forretningsudvikling ændres i takt med, at vi med bevæger os ind i den digitale tidsalder. Vi skal med andre ord ændre vores filosofi!

Fem strategiske domæner har indvirkning på valget af digitale strategier

At ændre filosofi og være rustet til den digitale transformation er en stor opgave. Professor David Rogers fra Columbia Business School i USA påpeger imidlertid fem domæner, der alle har stor indflydelse på vores forretningsforståelse og valg af digitale strategier.

1. Kunderne
Vores behov, vaner, adfærd og forbrugsmønstre har ændret sig mere eller mindre radikalt gennem de seneste årtier, og her handler det om at forstå kundernes behov gennem hele kunderejsen fra A til B. Strategisk handler det om at definere, hvordan vi med digitale virkemidler vælger at skabe merværdi for kunden ved at efterkomme ’nye’ forventninger og behov – for eksempel online kontakt og tilgængelighed, involvering, kundetilpassede løsninger, dialog og måske endda fælles udvikling på tværs af kunderejsen.

2. Konkurrenterne
Vores billede af, hvilken branche vi tilhører, og hvem vores største konkurrenter er, er med årene blevet mere uskarpt. Det skyldes blandt andet, at det er blevet væsentligt lettere at træde ind – og ud – af brancher og forretningsområder ved hjælp af digital teknologi.

Forståelsen opbygges i dette domæne ved at beskrive værdikæder og potentialer både inden for og uden for virksomhedens egne forretningsområder, og de digitale strategier kan omfatte opbygning af nye digitale platforme og/eller services på tværs af værdikæden – alene eller i strategiske samarbejder og stærke økosystemer.

3. Data
Den korte og velkendte historie er, at den teknologiske udvikling har gjort det væsentligt lettere og langt billigere for os at opsamle, lagre og bearbejde data. Kilderne finder vi hovedsageligt i form af procesdata, produkt- og servicedata og kundedata, hvor mængder af data genereres på tværs af hele organisationen.

Forretningsforståelsen skabes ved at se og anerkende data som væsentlige aktiver for virksomheden. De digitale strategier handler om at organisere data og gøre dem aktivt tilgængelige på tværs af afdelinger og funktioner, så data kan anvendes i beslutningsgrundlag, produktudvikling, kvalitetskontrol, logistik, økonomi og forståelse for kundernes adfærd mv.

4. Innovation
Tidligere har innovation været forbundet med store investeringer og meget langstrakte lineære processer. Det havde en række fordele, men det gik for langsomt! Kundernes ændrede forbrugsmønstre og efterspørgsel gør, at vi udvikler, lærer og tilpasser os kundernes behov langt hurtigere end tidligere. Det handler derfor om at styrke virksomhedens udviklingshastighed, læring og agilitet, og strategien er forbundet med at skabe hurtig innovation og læring ved at sætte fokus på mange men mindre eksperimenter frem for lange produktudviklingsprocesser.

Strategien går ud på hyppigt at afprøve nye løsninger og beta-versioner i markedet, som hurtigt kan tilpasses og videreudvikles på basis af kundernes umiddelbare respons. Kunderne efterspørger og forventer ofte denne form for involvering og dialog.

5. Værditilbud
Det sidste område omfatter virksomhedens værditilbud til markedet. Her skal vi generelt bevæge os fra situationer, hvor det var noget, som var defineret af industrien, frem mod, at det er noget, som defineres i forhold til ændrede behov og adfærd i kundenetværket. Strategisk handler det om at forstå disse forandringer og hurtigt tilpasse virksomhedens værditilbud derefter.

Følger man udviklingen inden for de fem ovennævnte områder, er der ligeledes fem gode grunde til at sætte i gang. Men det kræver, at vi ændrer vores perspektiv og ændrer vores filosofi om markeder, kunder, data, værdi mv.

Digital transformation handler om digital forestillingsevne og handlekraft

At ændre holdninger og ikke mindst adfærd kan som bekendt være en stor og uovervindelig opgave. Især når det kommer til adfærd og konkret handling. Det kan blandt andet være årsagen til, at rigtig mange taler om digitalisering, men ikke rigtig får gjort noget ved det.

Stiller man sig til gengæld i en undersøgende position og forsøger at forstå bevægelserne i hver af de fem områder, opbygger man samtidig et grundlag som højest sandsynligt vil styrke virksomhedens digitale forestillingsevne: Hvilke muligheder har vi for at skabe mere værdi, blive mere effektive eller måske endda udvikle nye forretningsmodeller baseret på digital teknologi?

En viden og evne, som sætter os i stand til at forstå, vurdere og prioritere nye digitale muligheder og aktiviteter, udvikle holdninger, målsætninger og ambitioner. Her kommer den digitale handlekraft til udtryk: Vi kan begynde at forholde os til nye filosofier og måske konkrete aktiviteter, som udstikker rammerne for virksomhedens tilstedeværelse og relevans i den digitale tidsalder. Det er reelt her, at vi kan tale om en digital transformation. Og derfor handler digital transformation mere om viden, holdninger og intentioner end om teknologi.

Jeg glemte i starten at nævne en fjerde gruppe. De er heldigvis allerede rigtig godt i gang. Hvilken gruppe tilhører du?